L’appel au boycott de Nokia
Nokia va bien, merci.
Leader mondial du portable avec près de 40% de part de marché en 2007, l’entreprise finlandaise a augmenté son bénéfice net de 44% soit 1,8 milliard d’euros (contre 1,5 milliard attendu) et amélioré sa rentabilité opérationnelle de plus de 2 points en la menant à 15,6 %.
Nokia cartonne en Europe avec ses nouveaux terminaux multimédia, les Nséries, qui représentent désormais 20% de ses ventes.
Nokia « (dis)connecting people »
C’est pourquoi l’actualité sociale de Nokia est d’autant plus difficile à entendre. L’entreprise vient en effet d’annoncer la fermeture de son usine de Bochum en Allemagne et la délocalisation de l’activité en Roumanie. Les 2 300 salariés qui vont se retrouver sur le carreau et l’Etat qui avait accordé des subventions à Nokia pour son implantation en Allemagne l’ont un peu en travers de la gorge, on les comprend. Les réactions ne se sont pas faites attendre : IG Metall défile, le Président du SPD met en avant les 82 millions de consommateurs que représente l’Allemagne, Angela Merkel juge le boycott « absolument compréhensible »…
Quelle stratégie de communication pour le consommateur ?
L’actualité sociale de Nokia peut-elle réellement peser sur le comportement d’achat du consommateur ?
Quand on achète un téléphone Nokia, on achète un produit avec des performances technologiques et des services attenants. On achète aussi une image, celle de la marque véhiculée par sa communication, son design mais aussi son comportement dans la sphère publique.
Les salariés allemands de l’usine Nokia et ceux qui aujourd’hui les soutiennent sauront-ils mobiliser les foules et égratigner suffisamment l’image de la marque pour que le consommateur mette dans la balance les attraits fonctionnels du produit et l’image qu’il donnera de lui en acquérant un Nokia : est-ce que je ne passe pas pour le dernier des salauds en sortant mon joli et performant mobile Nokia ?
A l’heure où l’on glose beaucoup sur le nouveau pouvoir du consommateur face aux marques, pouvoir démultiplié par les possibilités du web 2.0, que pourra celui-ci face au géant finlandais ? Quelles stratégies de communication les consommateurs mettront-ils en oeuvre pour sanctionner Nokia ? Groupes sur Facebook, vidéos parodiques sur dailymotion, création de blogs dédiés, opérations flashmob à travers l’Europe… le champ des possibles est vaste, la créativité du consommateur n’a pas de limite si ce n’est celle de la force de son engagement.
Par ailleurs, quelle stratégie Nokia entend-elle mettre en oeuvre pour préserver son image de marque qui, rappellons-le, compte dans la valorisation financière d’une entreprise ? Le silence en attendant que l’orage passe et en pariant sur la solidité de ses acquis ? Un débat ouvert avec les consommateurs pour expliquer ses choix ?
L’Institut allemand pour l’évaluation des marques a estimé que les gains de productivité engendrés par la délocalisation seraient inférieurs aux dégâts générés sur l’image de la marque. L’Institut table sur une perte de 10 à 15% du chiffre d’affaires en Allemagne.
Affaire à suivre…
Karine Jamroszczyk
Tags: appel au boycott, dailymotion, facebook, image de marque, Nokia, pouvoir consommateur, web 2.0