La mesure de la performance publicitaire
Benoît Héry, président de Draft FCB, a publié un excellent article dans la Tribune.fr ce mardi 12 février. Il y donne entre autre chose son point de vue sur la mesure de la performance publicitaire, qu’il faut cesser de considérer d’un point de vue purement quantitatif. Il est grand temps de moderniser nos outils de mesure pour intégrer des données plus qualitatives. Un avis que je partage à 100%.
Que vaut aujourd’hui le sacro saint indice GRP (Gross Rating Point qui donne la puissance d’un plan media en multipliant couverture par répétition) face à :
- - la multiplication des supports sur lesquels un individu peut aujourd’hui consommer de la publicité (poste de télévision, internet via son ordinateur, internet via son mobile …),
- - la tendance à la consommation simultanée de supports (je regarde la télévision tout en surfant sur le net)
- - le développement d’un publicité protéiforme qui déborde de l’espace qui lui est clairement assigné, la page de pub, pour s’aventurer dans le placement de produit, le sponsoring, le programme court, la marque “divertissement”…
L’ère du GRP, c’est en quelque sorte celle de l’exposition maximale, la recherche du plus grand nombre de contacts, le fantasme de passer sur TF1, autour du 2OhOO. Que la marque soit vue. Tel est l’objectif.
Dorénavant, nous devons passer à l’ère de l’engagement, c’est-à-dire chercher à entrer en relation avec le consommateur, créer une interaction, ce qui suppose de cibler plus précisément, d’affiner davantage la connaissance du consommateur, de ses attitudes et comportements médias. Il ne suffit plus pour la marque d’être exposée (de toute façon avec plus de 15000 stimuli commerciaux reçus par jour par un individu en moyenne, la tâche est rude). Il faut qu’elle dialogue, qu’elle se donne. Et pour ce faire, le champ d’expression est sans limite. Place à la créativité et au sens !
Karine JamroszczykTags: connaissance du consommateur, évolution de la publicité, GRP, marque divertissement, performance