Inquiétudes sur le pouvoir d’achat, critique de notre modèle de production peu compatible avec les exigences d’un développement durable, interrogations sur notre façon d’hyperconsommer … louer devient tendance.

3 profils de consommateurs vont faire fructifier le business de la location  :

• L’alterconsommateur qui cherche une consommation responsable : il a le sentiment de vivre dans une société d’hyperconsommation qui génère un grand gaspillage alors que bon nombre de ressources ne sont pas renouvelables. Louer est une manière de ne pas jeter, de ne pas consommer à usage unique mais au contraire de rentabiliser collectivement la production d’un bien : louer une voiture au moment où j’en ai besoin plutôt que de l’acheter, louer les vêtements de grossesse, les meubles des chambres d’enfant, les jouets pour bébé… puisqu’ils n’auront qu’une utilité limitée dans le temps.

• Le consommateur ostentatoire dépendant des dernières nouveautés : les dernières collections et les éditions limitées se succèdant à un rythme de plus en plus rapide, il prend sans cesse le risque d’être ringardisé en téléphonie comme en textile et accessoires divers et variés. Il lui faut un sacré budget pour suivre et rester à la pointe. Louer un sac, une robe ou un mobile lui permet d’être en phase avec ce dont tout le monde commence à parler et de passer sans regrets ni remords aux nouveautés qui débarquent.

• Le jouisseur avide de nouvelles sensations : ce qui lui plaît c’est de s’adonner aux dernières innovations. Là encore, le rythme des avancées technologiques est tel qu’il se lasse vite du matériel en sa possession ou du service auquel il est abonné. La location lui permet de passer d’une console de jeux à une autre, d’un smartphone à un autre.  

Le business de la location concerne de nombreux marchés (meubles, textile, bricolage, électroménager, high tech …) et s’accompagne du développement de services annexes (livraison et reprise, assurances, modes de paiement, hotline, installation, communauté de loueurs …).

Par ailleurs, la location questionne notre rapport aux objets : possédons-nous ce que nous louons ? Sans doute. Ce téléphone que je loue pour 2 mois n’en est pas moins mon téléphone. Sommes-nous moins aliénés par la location ? Louer nous rend-t-il moins dépendants ? Pas si sûr. Pour les deux derniers profils, la location est une belle incitation à consommer toujours plus et l’attachement porte moins sur l’objet que sur l’image ou la sensation.

Deux territoires de prédilection pour les marques. Je n’ai pas un sac Gucci, je suis abonnée à Gucci. Je ne possède pas un écran Sony, je fais partie du club Sony. L’engagement envers la marque devient beaucoup plus fort, je deviens véritablement consommateur d’une marque et non pas de ses produits. La location autorise un mode de relation très étroit et amplifie la fidélité à la marque aini que la capacité de prescription du consommateur loueur. Bref, la location est une nouvelle opportunité qui peut s’avérer stratégique pour les marques, reste à trouver un modèle économique viable.

Karine Jamroszczyk

Tags: alterconsommateur, consommation responsable, engagement, hyperconsommation, location, marque

Cet article a été publié le Vendredi 22 février 2008 à 18:01 et est classé dans Tendances. Vous pouvez en suivre les commentaires par le biais du flux RSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou faire un trackback depuis votre propre site.