La mort de l’individu
Dans “Netocracy : the new power elite and life after capitalism”, Alexander Bard et Ian Soderqvist prophétisent la mort de l’Individu et, empruntant le terme à Deleuze, son remplacement par le Dividu.
Une donnée intéressante à prendre en compte pour construire une marque et/ou une stratégie de communication.
Selon ces deux auteurs, le développement de la société de l’information donne naissance à un nouveau type de citoyen : le netocrate. Ce dernier, immergé dans les réseaux, doit se préoccuper de la gestion de ses identités. Nous ne sommes plus des personnalités individuelles, tentant de rester fidèles à elles-mêmes, mais au contraire nous prenons plaisir à jouer avec différents Dividus, selon le contexte social dans lequel nous nous trouvons.
Nous observons aujourd’hui l’existence de ces Dividus plus ou moins aboutis : cachés derrière pseudos et avatars, certains se créent une vie complètement parallèle et persistante sur le net. On les côtoie dans les jeux vidéos en réseaux ou dans des mondes virtuels comme Second Life. De manière plus ponctuelle, les participants aux jeux Grandeur Nature endossent, cette fois dans la vraie vie, un rôle avec costume et scénario, le temps d’un week end.
La notion de multiples Dividus ouvre de nouveaux horizons de construction et de communication aux marques. Toucher de manière pertinente le consommateur ne signifie plus dès lors l’observer à 360° de manière monolithique mais ajouter parallèlement une vision temporelle de sa personnalité parce qu’il n’est peut être pas le même la nuit, en journée ou le week end et que ses désirs, ses besoins, sa consommation de médias, ses influenceurs… diffèrent.
Verrons-nous demain des marques ne s’adresser qu’au Dividu virtuel ? Construire leur stratégie de communication sur des avatars plutôt que dans la real life pour pouvoir émerger ? D’ailleurs si on suit la pensée de nos deux auteurs, toutes ces vies se vaudront. Ce seront autant de sphères dans lesquelles investir et communiquer parce qu’elles seront de nouvelles opportunités de développement de business et de consommation.
Karine JamroszczykTags: alexander bard, dividu, gestion des identités, netocrate
15 mai 2008 à 12:19
Personnellement je ne crois pas à la mort de l’individu au sens traditionnel du terme, la création d’avatars est purement contextuelle et ne change rien à la personnalité propre, tout au plus permet elle de fragmenter ses contacts, d’adapter ses echanges en fonction de micro personnalités correspondant à un temps donné pour une volonté donnée que l’on aura créées (ce qui existait déjà dans les jeux vidéos avec la création d’un personnage, ce qui change aujourd’hui c’est que ce processus est etendu à des reseaux de communication, des interactions nouvelles).
Le marketing devra prendre en compte eventuellement ces avatars pour comprendre ce qui à tel moment peut satisfaire un client, seulement il y a une chose à prendre en compte à mon avis qui est assez simple, les dividus dont on parle ne sont que les avatars d’individus réels. J’explique : il n’y a aucune difference entre les besoins d’n individus et ceux de ses avatars dans la mesure où ces avatars ne sont qu’une emanation de l’individu.
Les marques s’adresseront à ce qu’elles pourront atteindre, rien ne predispose donc à la disparition de l’individu au profit de ses avatars. Le Dividu permet tout au plus d’être conscient d’un besoin spécifique, il est une niche virtuelle, mais rien de bien mechant. Le marketing s’interesse déjà aux dividius en un certain sens, puisqu’il crée des univers où les consommateurs sont supposés se reconnaitre à la fois dans la possibilité de combler un manque (la consommation lie à des besoins artificiellement crées) et la possibilité de se sentir en communion avec d’autres personnes dont le nombre variable validerait son sentiment d’appartenance à une communauté de gens ayant les mêmes gouts.
La mort de l’individu ne serait envisageable que si celui ci n’etait defini que par un certain type d’interactions, or on ne peut nier la réalité sociale, physique de l’individu.
On peut evidemment prendre en compte la notion de dividus si on considère que le net ne sera dans les prochaines années que la seule alternative que le capitalisme aura trouvé pour continuer à repandre ses productions. Evidemment internet se developpera de plus en plus, mais pour moi la notion de dividu n’est qu’un effet de style. L’individu reste au centre de tout, quel que soit le nombre d’avatars qu’il se crée. Le marketing n’a d’autre choix que de collecter des données venant de sources differentes, sera t-il capable de faire le lien entre les differents avatars d’un seul individu ? Ce qui est interessant dans l’absolu, c’est d’imaginer les responsables marketing dresser une cartographie des differentes identités d’un individus. Serons nous responsables de la façon dont nos avatars seront perçus par les autres et des réactions que cela engendrera, comme nous pouvons l’étre en temps normal en tant qu’individus ?